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E-commerce made in Italy: cresce l’abbigliamento

Il settore dell’abbigliamento online è fra i più frizzanti dell’e-commerce B2c (business to consumer) italiano, con gli e-commerce che occupano una fetta importante degli acquisti effettuati sul web.

Un mercato promettente sia Italia sia all’estero, con un tasso di penetrazione del 9 per cento del totale retail sul mercato nazionale. C’è un unico neo: il comparto cresce al di sotto della media dei prodotti (+16% rispetto al +21%), tuttavia sfiora nel 2019 i 3,3 miliardi di euro confermandosi come uno dei settori più maturi dell’e-commerce B2c italiano.

I dati emergono dall’Osservatorio eCommerce B2c, giunto alla diciannovesima edizione e promosso dalla School of management del Politecnico di Milano e da Netcomm, Consorzio del commercio elettronico italiano, in occasione del convegno Fashion, design and beauty online: strategie, numeri e modelli operativi.

“La chiave della competitività per le aziende del fashion, arredamento e home living che operano nel commercio digitale sta nel rendere sempre più personalizzata l’esperienza di acquisto dei consumatori. Le tecnologie stanno già ridisegnando tutta la filiera dell’industria di questi comparti”, commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Le analisi predittive, grazie all’intelligenza artificiale, consentono di mantenere una relazione con il cliente anche dopo l’acquisto, proponendo un’offerta sempre più personalizzata, così come anche grazie a chatbot e assistenti virtuali, in grado di migliorare costantemente l’assistenza al cliente”, aggiunge Liscia.

Come migliorare le vendite

La vendita a distanza ha un’oggettiva difficoltà: l’impossibilità di provare e toccare i prodotti, il che ostacola l’esperienza d’acquisto personale. Però le innovazioni lato servizi sono la chiave dello sviluppo ulteriore di questo canale di vendita: tra le più rilevanti emerge lo sviluppo del social commerce, con la creazione di shoppable content (soprattutto su Instagram), la sperimentazione della realtà aumentata per far vivere il prodotto anche prima del possesso, l’abilitazione della ricerca vocale o per immagini per rendere più naturale ed efficace il processo di identificazione del prodotto desiderato, l’utilizzo di big data, machine learning e intelligenza artificiale per personalizzare il prodotto e il percorso dell’utente.

Per quanto riguarda la gestione dello shopping, sono vari i fattori che nel fashion online impattano la decisione d’acquisto:

  • l’ampiezza di gamma, un’offerta più ampia di quella disponibile nel punto di vendita fisico;
  • la presenza di informazioni su vestibilità e composizione, che deve sopperire all’impossibilità di toccare con mano e di indossare il prodotto;
  • il processo di acquisto guidato, il canale online deve essere in grado di guidare l’acquisto del consumatore attraverso azioni di cross e up selling, consigli di stile e creazioni di abbinamenti;
  • la convenienza, grazie a saldi e sconti;
  • la gestione dei servizi di pagamento e post-vendita, il che deve tradursi in procedure snelle, soprattutto nella gestione dei resi.

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E-commerce, in Italia sono attive 20mila aziende

Tutto si evolve, anche i modelli di business. In Italia continua a crescere il numero di imprese che stanno puntando sull’e-commerce: attualmente sono quasi 20mila, il che si traduce in un più 70 % rispetto al 2014.
A dirlo è un’analisi realizzata dalla Camera di commercio di Milano, Monza Brianza e Lodi, prendendo in esame i dati del Registro delle imprese.
Gli imprenditori che scommettono sull’e-commerce sembrano evitare il rischio di abbassare per sempre la saracinesca, visto che le attività commerciali tradizionali, con il negozio dedicato al retail, tendono a chiudere.

Nell’ultimo decennio, secondo Confcommercio, ammontano a 63mila i negozi che cessato l’attività, soprattutto quelli nei centri storici delle città. Prospettive rosee ci sono invece per le vendite online, che attirano sia le nuove generazioni sia gli imprenditori nati all’estero: è di questi ultimi una società su dieci, con un raddoppio rispetto a cinque anni fa.

Per quanto riguarda la distribuzione sul territorio, Roma la capitale delle aziende per numero di attività nel settore, poco più di 1700, cui seguono Milano con quasi 1600 imprese, Napoli (quasi 1500) e Torino (800); sul fronte occupazione, invece, il maggiore numero di addetti si registra a Milano (5mila), seguita da Perugia. Per tutti l’obiettivo è lo stesso e cioè conquistare una quota di quei 30 miliardi che a fine anno rappresenteranno il valore delle vendite online Bc in Italia.

Al dato positivo dell’aumento dell’e-commerce corrisponde un trend spiacevole: l’aumento delle controversie che possono sorgere tra venditori e compratori online. In questi casi, le parti possono utilizzare RisolviOnline, servizio di risoluzione delle controversie online della Camera Arbitrale, azienda speciale della Camera di commercio di Milano Monza Brianza Lodi, accreditata a livello di Unione europea così da poter comprare con tranquillità e sicurezza.

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Vino, cosa conta di più nella scelta

Come fanno i consumatori a scegliere quale vino acquistare? Da quali fattori si fanno guidare?
Gli studi di neuromarketing, che analizzano i comportamenti d’acquisto, svelano che nel caso del vino intervengono un mix di influenze capaci di far preferire un’etichetta rispetto a un’altra.


Alcune tipologie di vino piacciono di più agli uomini, altre alle donne. Queste ultime sono più attirate da bottiglie caratterizzate da colori, forma e messaggi che si fanno notare, al contrario gli uomini si concentrano su pochi dettagli tecnici in etichetta. I signori tendono a prediligere bottiglie classiche, le signore amano sperimentare e si lasciano conquistare da elementi di narrazione del prodotto più moderni, trendy e creativi.
Le ricerche neuroscientifiche mettono in evidenza che la scelta dei colori, delle forme dell’etichetta e del packaging sono determinanti e non possono essere lasciate al gusto personale del produttore, così come sono determinanti le parole scelte per descrivere il vino: per colpire emotivamente l’acquirente devono esprimere i profumi e gli aromi, la storia del produttore e gli abbinamenti migliori con il cibo.

Il colore ha un ruolo centrale nel marketing, ma cambia in base alla cultura di appartenenza e non solo. Nelle culture occidentali il colore più gradito è il blu, cui seguono rosso, verde, viola, arancione e giallo. Però gli uomini tollerano di più il grigio, il bianco e il nero rispetto alle donne, che sono più affascinate dalle combinazioni rosso-blu.

Infine, in questo momento storico dove il valore dell’immagine e della comunicazione digitale hanno molto peso, il sito web aziendale deve essere ben fatto perché sempre più i consumatori vedono nel web il canale immediato per accedere alle informazioni e acquistare oppure per valutare la qualità del prodotto.

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E-commerce: in un decennio sono triplicate le aziende che vendono online

In Italia negli ultimi dieci anni c’è stato un boom di aziende che hanno alzato le loro saracinesche virtuali per superare il generale trend di crisi dei consumi. L’offerta va dall’abbigliamento ai cosmetici, dall’arredamento e design agli articoli per bambini o per la pesca, poi auto, moto, casalinghi, food, biciclette, parquet, prodotti farmaceutici, libri, occhiali, giocattoli fino alle “piante di acqua dolce” e ai sistemi di allarme. Alla fine di dicembre 2018 le imprese attive nella vendita al dettaglio su internet hanno superato le 20mila unità, triplicando il numero di quelle esistenti alla fine del 2009.

A inquadrare il fenomeno arrivano i dati elaborati da InfoCamere e Unioncamere – sulla base del Registro delle imprese delle Camere di commercio – secondo cui il moltiplicarsi delle imprese di vendita via internet (circa 14mila imprese in più in dieci anni) è riuscito più o meno a compensare la contrazione di operatori che, nello stesso periodo, ha caratterizzato l’intero settore del commercio al dettaglio (diminuito di oltre 16mila unità).

Confrontando il segmento delle vendite web con mondo del commercio tradizionale, tra il 2009 e il 2018 le imprese della vendita al dettaglio attraverso internet sono infatti aumentate di circa il 24% l’anno, di contro l’insieme del settore del commercio al dettaglio ha “perso” circa il 2% delle imprese. Il web offre numerose opportunità che hanno stimolato in particolare gli imprenditori del Sud. I dati mettono nero su bianco che se in termini assoluti le regioni a più alta crescita sono state Lombardia, Campania e Lazio, in termini relativi quelle che sono cresciute a ritmo più sostenuto sono state Campania, Abruzzo e Calabria (tutte oltre la media del 35% all’anno), seguite da Puglia, Basilicata e Sicilia con aumenti medi superiori al 25% in ciascuno dei dieci anni considerati.

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L’e-commerce influenza gli spazi nei palazzi

Nei palazzi condominiali sta diventando una necessità avere spazio per ricevere i pacchi dell’e-commerce. A New York, in un moderno palazzo di Manhattan, una grande lavagna campeggia nell’atrio e regola le consegne di pacchi e pacchetti che ogni giorno vengono recapitati ai condomini. Lo scrive il Sole 24 ore, mettendo in evidenza come in Italia i nuovi edifici si stiano attrezzando con uno spazio dedicato per stoccare i prodotti degli acquisti online in attesa che rincasino i destinatari.

ecommerce stoccaggio pacchi

Città capofila in questo senso è Milano, dove i progetti di nuova costruzione o di completa riqualificazione di edifici esistenti, prevedono “stanze di stoccaggio” suddivise per appartamenti, come le tradizionali cassette della posta, che arrivano anche a occupare superfici superiori a 70-80 metri quadri; insomma, non semplici box.

Non manca poi la tecnologia e ci sono costruttori che costatando il trend di coloro che fanno quasi tutto online, dalla spesa all’acquisto dei regali, hanno previsto degli smart locker da aprire con un codice che il portiere può inviare al condomino.

Ma non finisce qui. In caso di acquisto di prodotti che devono essere conservati in frigo o freezer ci sono soluzioni con una parte refrigerata, così da stoccare al meglio quanto acquistato on line.

L’e-commerce e la parallela diffusione della sharing economy stanno modificando anche gli spazi stessi degli appartamenti: nella città meneghina alcuni investitori privati hanno acquistato appartamenti di grandi dimensioni per poi suddividerli in monolocali e in alcuni casi la presenza di un solaio annesso o di un seminterrato ha fatto scaturire la realizzazione di una stanza per la consegna dei pacchi, la palestra, la lavanderia e la saletta cinema condivisi.

Roma non rimane a guardare, infatti nella realizzazione di Porta dei Leoni si prevede tra i vari servizi proprio un apposito spazio per il deposito della spesa e dello shopping online. Stesso discorso per Eurosky, sempre a Roma, dove c’è uno spazio per ricevere i pacchi acquistati online.

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